Kom voor elkaar op, ook online!
Veel mensen denken bij KPN nu meteen aan Louis de Kat van de reclames. Hoe voelt dat?
“Geweldig! Toen ik in 2022 terugkwam bij KPN, was het team net bezig met de tweede campagne. Die ging over KPN Glasvezel. Inmiddels zijn we bij nummer elf. Louis is in korte tijd uitgegroeid tot een publiekslieveling: twee keer bekroond met de Bronzen Loekie, en inmiddels bijna net zo herkenbaar als onze kleur KPN-groen. Dat zegt iets over hoe populair hij in korte tijd is geworden.”
Wat heeft een kat te maken met glasvezel en snel internet, waar KPN zich in wil onderscheiden?
“Uit onderzoek bleek dat klanten onze producten hoog waarderen, maar bij het merk KPN minder gevoel hadden. Klanten zagen ons als een technologiemerk: betrouwbaar, maar ook een beetje afstandelijk. We wilden weer dichter bij mensen komen – letterlijk onderdeel zijn van het dagelijks leven thuis. Kortom, we wilden als merk letterlijk ‘aaibaarder’ worden en onderdeel uitmaken van ieder huishouden. Louis is huiselijk, grappig en eigenzinnig. Je ziet letterlijk het plezier dat hij beleeft aan KPN. Hij laat dus een andere, sympathieke kant van KPN zien.”
Jullie willen meer dan alleen goede producten leveren. Hoe zie je dat terug in andere campagnes?
“Als marktleider vinden we dat we een verantwoordelijkheid hebben. Internet is fantastisch, maar het heeft ook een schaduwkant. Denk aan online pesten of het ongevraagd doorsturen van foto’s. Dat kan jongeren echt beschadigen. Beter internet gaat voor ons verder dan snelheid of dekking. Het gaat over hoe we allemaal online met elkaar omgaan – veiliger, socialer en groener.”
Daar ging de campagne ‘Stukje Van Mij’ over, toch?
“Klopt. Die hebben we anderhalf jaar geleden samen met zangeres MEAU en veel experts gemaakt. De boodschap was simpel maar krachtig: denk na voordat je iets doorstuurt. De impact was enorm: zeven op de tien Nederlanders kennen die campagne en scholen gebruiken het materiaal in de klas. Wat begon als een campagne, groeide uit tot een maatschappelijk gesprek dat zelfs de politiek bereikte. We verbinden hiermee generaties en helpen ze vooruit. Daar zijn we heel trots op.”
Die campagne met MEAU is nu voortgezet met zangeres S10. Wat is ditmaal de boodschap?
“Na het succes met MEAU wilden we een nieuw onderwerp aansnijden dat veel jongeren raakt: online buitensluiten. Elke maand krijgt één op de vier jongeren hier mee te maken. De gevolgen kunnen groot zijn: van slapeloosheid tot depressieve gevoelens. Online buitensluiten is een groepsprobleem: de groep kijkt zwijgend toe als het gebeurt en durft niet in te grijpen. S10 schreef er het nummer ‘Buut Vrij’ over – de soundtrack van de korte film
Wat hopen jullie dat de impact van beide campagnes is?
“Vooral dat er in de klas en bij gezinnen over gesproken wordt. Veel ouders weten niet wat hun kinderen online écht meemaken – van het doorsturen van foto’s tot buitensluiten in groepsapps. Het taboe om daarover te praten, moet worden doorbroken. Deze campagnes helpen daarbij, zo weten we uit onderzoek.”
Wat is je advies aan ouders?
“Blijf in gesprek met je kinderen over de digitale wereld. Stel af en toe eens die simpele vraag: ‘Hoe was jouw dag online?’ Dat opent vaak een gesprek dat anders niet wordt gevoerd. Vraag wat ze meemaken, wat ze zien, wat ze moeilijk vinden. En denk goed na over wanneer ze klaar zijn voor hun eerste mobiel. Op
Heb je ook nog andere tips?
“KPN wil het internet niet alleen veiliger, maar ook makkelijker maken. Met de MijnKPN app maak je het jezelf makkelijk. Daar zie je precies hoe je overal in huis sterke wifi krijgt – zelfs op lastige plekken. Een andere tip is om producten te