De manier waarop klanten hun weg vinden naar een aankoop verandert in hoog tempo. Alex Bloemendal (Director Marketing & eCommerce en docent Beeckestijn) ziet dat dagelijks in de praktijk. Volgens hem lijkt de verandering elke maand te versnellen. Waar klanten eerst via Google zochten en klikten, beginnen ze nu steeds vaker bij AI-tools. Dat raakt je marketing en e-commerce direct. Campagnes leveren minder voorspelbaar verkeer op, terwijl kosten oplopen. Tegelijk komen klanten beter voorbereid binnen. In veel winkels heeft een groot deel van de bezoekers al online gekeken en zoekt vooral bevestiging van een medewerker.
Ook het gedrag verschilt steeds meer per doelgroep. Berber Rienks (Partner, Artefact) wees op het spanningsveld tussen generaties. Jongere doelgroepen klikken en kopen in 1 beweging via social of AI-platforms. Oudere klanten oriënteren zich online en stappen daarna alsnog de winkel in. Daardoor moet je als retailer meerdere klantreizen tegelijk bedienen, elk met eigen verwachtingen.
Zonder goed databeheer kom je niet verder
Veel retailers beschikken over veel data, maar missen overzicht. Informatie zit verspreid over systemen en afdelingen. Dat maakt het lastig om snel te sturen of verbanden te zien.
Berber Rienks bleef daar nuchter over en concludeert: “Het moet schoon zijn, dus je moet daar iets mee kunnen doen. En het moet eigenaarschap hebben. Ik denk dat je dat bij alle organisaties ziet, ongeacht hoe oud organisaties nu zijn, dat vaak zit de data verstopt in systemen. En die systemen zitten vaak of bij een finance-afdeling of bij een HR-afdeling of bij sales. En die data wordt niet breder ontsloten, of dat duurt heel lang voordat je die data hebt. Dat is heel belangrijk om dat te gaan ontsluiten”. Daar komt nog iets bij. Steeds meer waarde zit in documenten, handleidingen en interne kennisbanken. Sven van der Meer (Manager Data Science Lab, KPN) benadrukte dat juist deze ongestructureerde data belangrijk is voor AI-toepassingen. Als je die informatie niet toegankelijk maakt, laat je kansen liggen waar medewerkers vandaag al baat bij hebben.
De eerste stappen zitten dichterbij dan je denkt
Het webinar liet zien dat je niet hoeft te wachten tot alles perfect geregeld is. Veel winst zit in het slimmer maken van dagelijkse processen. Bij KPN krijgen winkelmedewerkers bijvoorbeeld een korte samenvatting van eerder klantcontact. Daardoor weten ze sneller wat er speelt en verloopt het gesprek soepeler. Dat bespaart tijd en geeft ruimte voor persoonlijk advies. Dat soort toepassingen lijken klein, maar het effect is groot. Zeker als je bedenkt dat veel klanten al weten wat ze willen voordat ze binnenkomen. Elke minuut die je wint, maakt het verschil in de ervaring die je biedt.
Alex Bloemendal ziet dat organisaties vaak starten met concrete verbeteringen. Denk aan het automatisch genereren van productteksten of het controleren van content. Kleine stappen die direct resultaat opleveren en het vertrouwen vergroten. Berber Rienks legde daar een belangrijke basis onder: nieuwsgierigheid. Medewerkers moeten zelf ontdekken wat AI voor hun werk betekent. Wie ermee speelt, ziet sneller waar kansen liggen en durft ook sneller stappen te zetten.
Adoptie draait om mensen, niet om techniek
AI invoeren gaat niet alleen over tools. Het gaat vooral over gedrag en vertrouwen. Nieuwe werkwijzen vragen tijd en aandacht. Sven van der Meer zag in de praktijk dat medewerkers niet alleen nieuwe dingen moeten leren, maar ook oude gewoontes moeten loslaten. Dat kost moeite. Daarom werkt een aanpak waarin je test, feedback ophaalt en stap voor stap verbetert beter dan een grote sprong ineens. Ook beleid speelt een rol. Je wil weten welke data je gebruikt en hoe je die beschermt. Grote organisaties hebben daar uitgebreide kaders voor, maar kleinere teams kunnen ook beginnen met simpele regels. Denk aan afspraken over het gebruik van publieke AI-tools en welke data je daar wel of niet invoert. Dat sluit aan bij je merk. Klanten verwachten dat je zorgvuldig omgaat met hun gegevens. Hoe je dat regelt, bepaalt voor een deel hoe betrouwbaar je overkomt.
AI verandert ook de toekomst van retail
De ontwikkeling stopt niet bij efficiënter werken. De manier waarop klanten kopen verandert zelf ook. AI-agents nemen een deel van de klantreis over. Ze vergelijken producten, doen suggesties en zetten aankopen klaar. Daardoor verschuift het moment waarop een klant jouw merk actief ziet. Dat zet druk op zichtbaarheid en merkbeleving. Je moet zorgen dat je opvalt in die nieuwe omgeving. Niet alleen met campagnes, maar ook met sterke data, goede reviews en een herkenbaar merk.
Websites verschuiven van productcatalogus naar servicepunt. Fysieke winkels krijgen meer focus op beleving en advies. Klanten die nog wél komen, besteden vaak meer en verwachten dus ook meer. Dat vraagt om keuzes. Waar zet je op in? Hoe zorg je dat je merk blijft hangen, ook als een deel van de klantreis buiten jouw directe zicht plaatsvindt?
Wie nu begint, houdt straks controle
De boodschap uit het webinar was helder. Je hoeft niet alles in 1 keer te veranderen, maar stil blijven staan is geen optie. De organisaties die nu leren en experimenteren, bouwen voorsprong op.
Dat begint klein. Met een eerste use case, een team dat ermee werkt of medewerkers die tijd krijgen om te ontdekken wat mogelijk is. Van daaruit groeien inzichten en ontstaat richting.
Retail zit midden in een overgang. Technologie ontwikkelt snel, maar de keuzes die je vandaag maakt, bepalen hoe flexibel je morgen bent. Door nu te starten, geef je jezelf ruimte om mee te bewegen.