Rogier Croes (Tante Co): “Intentie alleen is niet genoeg, je moet ook commercieel zijn”

‘Echt gezien en gehoord worden is een primaire behoefte van ieder mens.’ Het is het eerste dat je leest als je Rogier Croes’ LinkedIn-pagina opent. Die wijsheid is een belangrijke drijfveer om te doen wat hij doet, vertelt de Maarssense ondernemer.

“Ik heb lang in de marketing en reclame gewerkt. Daar probeer je altijd de verbinding te maken tussen een doelgroep en een merk. Voordat zo’n doelgroep je toelaat, moet je met iets heel relevants en interessants komen. Anders gaat niemand tijd en energie in je investeren. Ik heb de internationale hotelschool gedaan en ook in die wereld is het enorm belangrijk dat je gasten zich gezien en gehoord voelen. Als iemand zich bij de receptie meldt, kun je diegene meteen een fijne ervaring geven: ‘Goedemiddag, fijn dat u er bent, heeft u een goede reis gehad?’ En in ieder geval niet naar beneden starend op je toetsenbord zitten tikken.” 

Klaar met vliegen 

Het is een rode draad in Rogiers carrièrepad, dat startte in de horeca en via het bouwen van websites en zoekmachinemarketing terechtkwam bij een baan als Chief Digital Officer bij het wereldwijde mediabedrijf Group M. Daar was hij betrokken bij de digitale strategieën van grote merken en concerns als Coca-Cola, KPN en Unilever. “Heel interessant werk, maar ik reisde me suf, met uiteindelijk zo’n 100 vluchten per jaar. Daar was ik na verloop van tijd wel klaar mee. Ik wilde terug naar Nederland, en zelf wat op gaan bouwen. Gaan ondernemen.”

Hij kwam in contact met Menno Thijssen, die nog steeds zijn businesspartner is. Samen raakten ze geïnteresseerd in touchscreens in de openbare ruimte. “Die zitten op een kruispunt tussen advertenties op een eigen device en reclamemiddelen als posters of narrowcasting. Het eerste is vooral gericht op herhaling van de boodschap, en de meeste gebruikers zitten helemaal niet te wachten op online reclame. Het laatste is eigenlijk eenrichtingsverkeer. Het mooie van touchscreens in het openbaar is dat ze meteen interesse opwekken; mensen willen er graag mee aan de slag. En je gééft niet alleen maar informatie, maar je haalt er ook data mee op.”  

Verlies aan eigenwaarde

De eerste schermen die de twee in de markt zetten, hadden als doel om meer producten te verkopen aan de kassa van bijvoorbeeld tankstations. Een gesprek met de moeder van een stagiaire opende Rogier de ogen voor een heel andere markt: de zorg. “Ze vertelde me dat in Nederland 125.000 mensen in een verpleeghuis wonen. En dat daar nog geen 1 procent zelf voor heeft gekozen.

Je maakt een ongelukkige val of je begint dingen te vergeten, en voor je het weet is het besluit voor je genomen. Dan woon je met een groep mensen bij elkaar die je niet kent en die misschien veel ergere problemen hebben dan jij. Het zorgpersoneel heeft het vooral druk met zorgen; het leveren van liefde en aandacht is lastig als je dag tot op de minuut is dichtgepland.

Voor bewoners wordt alles voortaan besloten: van hun daginvulling tot wat ze eten. Het betekent een megaverlies aan eigenwaarde. Ik dacht: ‘Als ik hierin een positief verschil kan maken, dat zou zó mooi zijn!’ Ik wilde die mensen, al was het maar een beetje, hun stem teruggeven.”

Maar hoe doe je dat? Voor Rogier was het duidelijk dat touchscreens hier een mooie rol in konden spelen. Ook wisten hij en Menno inmiddels dat feedback van bewoners vaak door middel van papieren enquêteformulieren werd verzameld. En dat de hoeveelheid reacties vaak extreem laag was. “Het moest gebruiksvriendelijker, het moest er beter uitzien en oproepen tot actie. Dat mensen denken: ‘Daar moet ik even heen’.”

Mooie resultaten

Zo werd Tante Co geboren, een zuil met een touchscreen waarop een meerkeuzevraag wordt gesteld. Het is altijd een vraag die mensen aanspoort om te antwoorden, mét een plaatje bij elke keuzemogelijkheid. Vragen kunnen gaan over eten, over kunst aan de muur, over wensen rond activiteiten of over hoe de cliënt zich voelt. Na het beantwoorden geeft Tante Co meteen aan wat de organisatie met de feedback zal doen.

Het bleek een succes. Na 5 jaar staan er meer dan 100 zuilen door heel Nederland. De meeste in zorginstellingen, maar ook bij bedrijven. Want Tante Co breidde het concept uit naar onder meer Zuster Suze en JUUL, om de doelgroep te verbreden. Inmiddels heeft het team 6 medewerkers in dienst. “Het zijn mooie resultaten die we bereiken”, vertelt Rogier. “Organisaties geven aan dat ze veel beter weten wat er leeft bij de bewoners. Ze gebruiken de feedback om hun beleid bij te sturen. En voldoen op die manier ook nog aan bepaalde wettelijke verplichtingen rond de inspraak van bewoners. Daarnaast praten de cliënten zelf met elkaar over de vragen die Tante Co stelt. Zo snijdt het mes aan meer dan twee kanten.”

Succesvol bedrijf

Rogier is blij dat hij de switch naar het ondernemerschap heeft gemaakt. En dat hij nu een sociale onderneming runt die beantwoordt aan zijn drijfveer, zijn purpose. Maar hij benadrukt dat werken vanuit die purpose niet voldoende is om een succesvol bedrijf op te bouwen.

“Je moet ook gewoon commercieel zijn. Een propositie neer kunnen zetten, aan productontwikkeling doen. Een team kunnen bouwen, superbelangrijk. En je moet weten wat je doelgroep wil en je daarop aan kunnen passen. Ondernemend zijn kortom. Want anders loop je het risico dat je een soort vrijwilligerswerk gaat doen. En het is lastig om daarvan te kunnen leven.”

Bij hemzelf zat het ondernemen er altijd al in, vertelt Rogier. Ook toen hij nog in dienstverband werkte. “Ik had een heel vrije rol, ik hielp teams met het bouwen van de business, bedacht oplossingen. Ik had het gevoel dat ik aan het ondernemen was. Natuurlijk blijkt het toch net anders als je dat vervolgens écht gaat doen. Dan merk je veel harder dat er een klant wegvalt. Of dat het in sommige sectoren best stroef werkt. Maar zo’n ondernemers-spirit is waardevol. Ik moedig dat ook aan bij onze eigen mensen, vind het prachtig als ze een bedrijfje hebben naast hun werk bij Tante Co.”

‘Dicht bij mijn hart'

Toch heeft ondernemen ook lastige kanten. “Afwijzing blíjft altijd vervelend. Tante Co is vernoemd naar mijn eigen tante Co uit Amsterdam. Het ligt heel dicht bij mijn hart. Dan doet het pijn om mensen te horen zeggen dat ze niet geïnteresseerd zijn. Ik vertel elke keer weer vol enthousiasme ons verhaal. Maar zo gauw dat verhaal de organisatie ingaat en je er zelf minder controle over hebt, doen mensen soms aannames. En dat kan uitlopen op een afwijzing.”

Dat hoort bij het ondernemen, voegt Rogier toe. Maar het botst met zijn ‘verslaving’ – zoals zijn businesspartner het noemt – om geluksmomenten te creëren. “Ik wil anderen blij maken, in dit geval met de mogelijkheden die Tante Co biedt. Daarom draai ik de rollen wel eens om. Dan zeg ik dat we graag een pilot doen. Niet om te kijken of het product werkt – want dat doet het. Nee, ik wil dan juist weten of de betreffende organisatie wel bij Tante Co past. Want we werken alleen maar vóór en mét leuke mensen, dat is ons uitgangspunt. Daar worden zij blij van en wijzelf ook. Het grappige is dat je daarmee een gevoel losmaakt van ‘daar wil ik bij horen’. En dat is precies wat we willen. Zelf word ik in ieder geval nog elke dag blij van Tante Co. Ik kan me op dit moment niet voorstellen dat ik er ooit mee ga stoppen!”