‘Customer experience: word partner in het leven van je klant’

'De grootste digitale trainingscursus ooit', noemde customer experience-expert Steven van Belleghem de coronacrisis tijdens het evenement The Digital Dutch goes Digital van KPN. De relatie met je klanten is cruciaal in crisistijd. Maar customer service gaat over veel meer dan alleen klantgemak. Van Belleghem betoogde dat het tijd is om partner te worden in het leven van je klant.

Het is een fraaie het-glas-is-halfvol-zienswijze: de coronacrisis beschouwen als de grootste digitale training ooit. 'Werken, communiceren, ontspannen en kopen doen we momenteel allemaal digitaal. Omdat mensen daardoor ontdekken dat digitaal ook goed werkt, zullen hun barrières voor digitaal voorgoed zijn verdwenen na deze crisis', stelde ondernemer, inspirator, coach, adviseur en bestsellerauteur Steven van Belleghem op 23 april jl. tijdens het (noodgedwongen uitsluitend online gehouden) evenement The Digital Dutch goes Digital.

Klantverwachting beyond convenient

Digitaal is dus het nieuwe normaal, mede dankzij de coronacrisis. Maar wat betekent dit voor de klantervaring anno 2020? 'Digitaal gebruiksgemak wordt een nieuwe minimumnorm', vertelde de Belg op het podium van een lege Jaarbeurs. 'De afgelopen tien jaar zijn de techgiganten groot geworden door uit te blinken in digitaal gebruiksgemak. Nu is dat de standaard. Als je dat hebt, vindt de klant het de normaalste zaak van de wereld. Kun je dit niet waarmaken? Dan heb je een probleem.'

Stel, je hebt als organisatie het digitale gebruiksgemak optimaal gerealiseerd. Wat dan? Van Belleghem: 'Dat is inderdaad de grote vraag: wat is de klantverwachting beyond convenient? Daarvoor moeten we ons verplaatsen in de gedachten van klanten, die zich afspelen in twee dimensies. Ten eerste de maatschappelijke dimensie en ten tweede het eigen leven, de bezorgdheden en de dromen van klanten.'

Niet alleen fluffy purpose-theorieën

Vandaag de dag zijn er een hoop maatschappelijke problemen: de coronacrisis, het klimaat, spanningen tussen Oost en West, inkomensongelijkheid. 'Vanwege al deze uitdagingen gaan we de komende jaren een flip zien op het vlak van marketing en management', voorspelde de customer experience-expert. 'De afgelopen tien jaar ging het in de marketingwereld altijd over authenticiteit. De komende jaren gaat het vooral over verantwoordelijkheid nemen.'

Van Belleghem signaleert dat veel bedrijven nu al hun sterke punten gebruiken om waarde toe te voegen in de crisis: 'Denk aan Lego dat beschermingsmaskers maakt voor de zorg en bedrijven die opeens handgel produceren. Deze bedrijven voelen dat ze daar veel positieve energie van krijgen, zowel intern als extern. Dit is het moment om door te pakken en die verantwoordelijkheidszin te behouden.' Oftewel: niet alleen maar ‘Yes, we care’ en fluffy purpose-theorieën die nagenoeg identiek zijn voor ieder bedrijf, maar gericht tot actie overgaan om bij te dragen aan de maatschappij.

Partner in het leven van je klant

De tweede dimensie van de klantverwachting beyond convenient is de klant zelf. Het is belangrijk om als bedrijf op zoek te gaan naar de mens achter de klant, stelde Van Belleghem. 'De afgelopen jaren hebben we allemaal gefocust op de customer journey: hoe kunnen we transacties optimaliseren? Nu gaan we naar life journey: op welke wijze kunnen we partner worden in het leven van de klant? Daarbij draait het niet langer om transactionele convenience, maar ook om emotionele convenience.'

Bedrijven moeten daarvoor niet meer focussen op wat er fout gaat binnen de eigen organisatie, maar op de dromen, ambities en angsten van klanten. Van Belleghem: 'Veel van die dromen zijn nu doorgeprikt. Je moet jezelf afvragen: hoe kun je daarbij helpen? Hoe word je partner in hun leven?' Een klant is dus meer dan alleen wat kliks op je website, er gaat een mens achter schuil. Ontdek daarom waar die mens naar op zoek is. En hoe je dat kunt faciliteren.

Sterker uit de crisis komen

Wat als bedrijven zeggen: ik wil best naar het hart van mijn klanten luisteren, maar ik zit nu door corona in survivalmodus? De marketingoeroe snapt heel goed waar dit vandaan komt: 'Het is verleidelijk om in te zetten op bijvoorbeeld lagere prijzen. Dat heeft ook zeker effect op korte termijn. Maar uit onderzoek naar andere crisissen weten we dat dit soort bedrijven er op de lange termijn minder sterk uitkomt.'

Je moet als bedrijf ergens de balans vinden. Van Belleghem concludeert: 'Dit is het uitgelezen moment om te investeren in je merk en reputatie. En om écht te kijken: hoe kan ik mijn klanten helpen door waarde toe te voegen, te inspireren en partner te zijn in hun leven? Dat is voor de komende jaren dé weg naar een mooi herstel.'


Over de spreker

Steven van Belleghem is keynote-speaker, inspirator, coach, adviseur en ondernemer. Zo is hij co-founder van inspiration agency Nexxworks en social mediabureau Snackbytes. Als investeerder is hij betrokken bij de snelgroeiende digital agency Intracto en AI-scale-up Hello Customer. Van Belleghem, die tevens parttime marketingprofessor is aan de Vlerick Business School, heeft inmiddels drie bestsellers op zijn naam: De Conversation Manager, De Conversation Company en When digital becomes human.


Het gehele evenement The Digital Dutch goes Digital kun je hier terugkijken. Naast Steven van Belleghem spraken onder meer commandant Defensie Cyber Commando Elanor Boekholt-O’Sullivan, hoogleraar ‘briljante mislukkingen’ Paul Iske en Vallen & Opstaan-host Vincent Reinders, StukTV oprichter Giel de Winter en Amerika-correspondent Michiel Vos.

Gerelateerde artikelen