18 december 2016

Winkelen als familie-uitje in China

Retail in China is booming. Waar wereldwijd de marktafzet naar verwachting met een schamele 0,3% groeit in 2016, is de verwachting voor de marktafzet in China maar liefst 15%. Ook extremen zoals Singles Day – de online Black Friday van China – zijn zeer opvallend. In 2015 bracht Singles Day in een dag 14,3 miljard dollar omzet op. Wat doen retailers in China beter dan hun Nederlandse tegenhangers? Hoe creëren ze een ultieme shopervaring, online en offline? En hoe zetten ze ICT in voor marketingdoeleinden om al die megaverkopen aan te jagen? We vroegen het Jacco Bouw en Jan Gogelein, experts op dit gebied.

De statuscultuur in China

Om te begrijpen waarom retail zo hard gaat in China, duiken we eerst de Chinese samenleving in. De cultuur en de ontwikkeling van de middenklasse spelen namelijk een essentiële rol. Jan Gogelein legt uit: ‘De Chinese middenklasse groeit al enige jaren ontzettend hard door de economische groei in het land. Dit levert een grote aanvoer op van nieuwe consumenten van luxeproducten. Een gigantische groep mensen kan zich voor het eerst meer veroorloven dan de eerste levensbehoeften.’ Jacco Bouw vult aan: ‘Voor Chinezen is status enorm belangrijk. Die status hangt in grote mate af van materiële zaken: een mooie auto, een luxe tv. Kun je iets betalen, dan koop je het ook. Geld opzijzetten om een buffer te creëren, is veel minder populair in China.’

Winkelcentra boordevol beleving

Waar de Chinese middenklasse eerst vooral productgericht was – ik kan een flatscreen betalen en het maakt me niet uit van welk merk – zijn luxe merken nu enorm in opkomst. Jacco: ‘Dat zie je terug in de enorme shopping malls. Shanghai heeft bijvoorbeeld de meeste winkelcentra per vierkante meter. Je ziet vanuit de ene de volgende al staan.’ Volgens de heren gebruiken de Chinezen deze winkelcentra op een andere manier dan Nederlanders. Jan: ‘In China is winkelen in fysieke winkels een familie-uitje voor het weekend. Een ‘full day experience’, waarbij het je aan niets ontbreekt. Er zijn veel restaurants, workshops die je kunt volgen, kinderdagverblijven met entertainment, oplaadpunten voor je mobiele telefoon. Natuurlijk, het draait ook om de verkoop van producten, maar dat is ondergeschikt aan de merkbeleving.’

Machtige m-commerce met QR-codes

Waar winkelcentra vooral zijn om te kijken, gebeurt het kopen voornamelijk online. Via de mobiele telefoon, om precies te zijn. Jacco vertelt hoe dat werkt: ‘In China heeft bijna iedereen een mobiele telefoon. En alles gaat via QR-codes. In Nederland mag ‘ie geflopt zijn, in China domineert de QR-code de retail. De meeste Chinezen gebruiken WeChat – een sociaal platform dat het beste te omschrijven is als een combinatie tussen Facebook, WhatsApp en Twitter. Maar dan met een geïntegreerde portemonneefunctie. Zo zijn je creditcards aan WeChat gekoppeld. Je geld staat niet bij de bank, maar als krediet binnen WeChat. Wil je pinnen, dan scan je bij de geldautomaat een QR-code om krediet van je WeChat-krediet af te halen. Heb je bij een restaurant gegeten met vrienden? Dan scan je de QR-code op het bonnetje en betaal je allemaal je eigen deel.’

QR-codes vormen het fundament van marketing in China

Kansen voor QR in Nederland

QR-codes vormen het fundament van marketing in China. Jan licht toe: ‘Alles heeft een QR-code. Die scan je vanuit WeChat en dan ga je direct naar een betaalpagina. Met Alibaba kun je dan ook nog met gezichtsherkenning verifiëren, en klaar ben je. Mobiel kopen is zo enorm laagdrempelig. Ook word je overal met een enorm aanbod geconfronteerd. In de metro hebben ze gigantische schermen, waardoor het lijkt alsof je in een winkel staat. De tunnels bevatten ook schermen, waardoor commercials met je meereizen.’ Jacco zou graag zien dat de QR-code in Nederland aan terrein wint: ‘QR-codes kunnen overal werken: in bushokjes, op treinstations, in etalages. In Nederland hebben we veel leegstaande winkelpanden. Plak daar gigantische posters op met producten, die je dan direct via een QR-code kunt aanschaffen. Ideaal voor bijvoorbeeld reisbureaus. Wat is nou aantrekkelijker dan een fantastisch strand op een druilerige Nederlandse dag?’

Bezorging binnen 3 uur

Wat ook meespeelt bij de opkomst van e-commerce, is het distributienetwerk in China. ‘Waar wij al enthousiast worden van bezorging op dezelfde dag, heb je in steden als Shanghai binnen 3 uur je pakketje binnen’, vertelt Jacco. ‘Stel, je bestelt vanuit de metro nieuwe schoenen, dan heb je die tijdens de lunchpauze in je bezit. Veel ommuurde wooncomplexen hebben hun eigen pakketbrievenbussen voor de deur staan. En Volvo experimenteert bijvoorbeeld met het achterlaten van pakketjes in je achterbak. In Nederland hebben we op dat vlak echt nog een inhaalslag te maken, willen we e- commerce naar een volgend niveau tillen. Daar moeten we mee opschieten, want consumenten krijgen steeds meer vertrouwen in het web en aankopen worden steeds internationaler. Het concurrentieveld wordt daardoor nóg groter. Alleen retailers die snel, innovatief én relevant zijn, maken een kans.’

Een andere kijk op ICT-ontwikkelingen

Ook op het gebied van technologische ontwikkelingen hebben we in Nederland nog een slag te slaan, vindt Jan: ‘Zeker als het om financiële apps gaat, zijn bedrijven ontzettend huiverig. Alles moet 120% af zijn, voordat het de markt op kan. In China worden applicaties uitontwikkeld in de praktijk. Een succesvolle zakenman vertelde me ooit: ‘Here in China, it’s not about big fish eat small fish, but about fast fish eat slow fish.’ Volgens Jan ontwikkelen we in Nederland ook te veel technologie omdat het kan: ‘Nederland is erg gedreven door technologie. Daardoor lanceren we veel functionaliteiten waar de consument niet écht om vraagt. Digitale paskamers, bijvoorbeeld. Die werken vaak net niet helemaal lekker, waardoor de consument er niets aan heeft. In China kijken ze veel meer naar de behoefte van de consument. Iets dat niet aanslaat, verdwijnt direct weer van de markt. Zij hebben customer centricity veel beter begrepen.’ Kortom: we kunnen in Nederland nog volop leren van de Chinezen.

Alleen retailers die snel, innovatief én relevant zijn, maken een kans


De moderne marketeer is geland

Het volledige artikel is ook terug te vinden in het KPN Retail Magazine van KPN: ‘De Moderne Marketeer is geland.’

Lees meer


Over Jacco Bouw

Jacco Bouw is CEO van Webpower, een bedrijf dat zich bezighoudt met e-mailmarketing, sms-marketing en marketing automation. 10 jaar geleden besloot Jacco om het volume van de Chinese markt op te zoeken. Hij verhuisde naar China en kreeg het voor elkaar om topmerken als Alibaba, Disney, Huawei, Sony, Under Armour en vele anderen aan zich te binden.

- Auteur: Jacco Bouw

Over Jan Gogelein

Jan Gogelein is (retail)designer met veel ervaring in China. Daar ontwikkelde hij onder andere winkelconcepten en merkervaringen met zijn eigen ontwerpbureau. Altijd vanuit de gedachte: hoe zorg je voor een echte connectie met de consument? Inmiddels richt hij zich op productontwikkeling en consultancy – onder andere voor de Chinese markt.

- Auteur: Jan Gogelein


Gerelateerde artikelen